Licitare agresiva & primul loc in rezultatele de afisare asigura cele mai bune rezultate?

Ca si client al unei agentii de marketing online, cu siguranta ai avut acel moment in care iti cautai business-ul pe Google si vedeai ca nu esti pe prima pozitie. Puneai mana pe telefon si anuntai specialistul Google Adwords ca trebuie sa faca ceva pentru a ajunge primul.

Ca si specialist Google Adwords, mai mult ca sigur recunosti situatia prezentata.

In acest articol voi prezenta 2 situatii reale in care un CPC ridicat si o pozitie medie de afisare apropiata de pozitia 1 nu inseamna neaprat o rata de conversie mai mare.

1. Cum decizi daca CPC-ul pe care il platesti pentru un cuvant iti aduce cele mai bune rezultate?
Google Adwords iti ofera posibilitatea de a vedea CPC-ul estimat pentru a aparea pe prima pagina, in primele pozitii sau pe prima pozitie. Prin simpla adaugare a trei coloane care iti indica exact CPC-ul estimat pentru fiecare dintre cele 3 situatii (tab-ul Keywords -> Columns -> Attributes) si prin analizarea CPC-ului mediu, poti trage concluzii pertinente despre eficienta strategiei tale de licitare. In acelasi timp, este important sa acordam atentie pozitiei medii de afisare si ratei de conversie. In urma analizei, poti decide pentru ce cuvinte poti economisi buget si care dintre acestea sunt cu adevarat generatoare de valoare adaugata.

Google Adwords iti ofera posiblitatea de a…..TESTA. Atunci cand testezi ai in vedere sa pastrezi toate variabilele controlabile de tine neschimbate (buget zilnic alocat, modele de anunturi, pagina de destinatie, extensii, setari la nivel de campanie etc.). Singurul lucru pe care il modifici este CPC-ul maxim pe care esti dispus sa il platesti in asa fel incat sa influentezi pozitia medie de afisare in urma licitatiei. Desigur, este important de luat in considerare faptul ca
o diferenta mare intre perioadele in care testezi poate influenta rezultatele intrucant volumul de cautare poate sa fluctueze si strategiile de licitare ale celorlalti advertiseri pot fi diferite in functie de sezon.

Pentru a intelege mai bine importanta analizarii CPC-ului mediu si pozitiei medii de afisare, precum si beneficiile testarii, voi prezenta doua situatii in care valori diferite pentru cei doi indicatori de performanta influenteaza in mod evident rata de conversie.

Situatia 1

In primul caz se poate observa ca scaderea CPC-ului cu ~75% si cresterea pozitie medii de afisare cu doar ~12% a dus la cresterea rate de conversie de aproape 10 ori. Este o situatie putin atipica (in mod normal scaderea CPC-ului duce la scaderea pozitiei medii de afisare. Situatia prezentata in cazul de fata poate aparea cand scade concurenta si numarul advertiserilor care intra in licitatie este mai mic, acestia licitand mai putin). Concluzia este ca o licitare mai putin agresiva ce conduce la o pozitie mai slaba de afisare poate duce la cresterea ratei de conversie.

Situatia 2

In al doilea caz, la polul opus, se poate observa ca majorarea CPC-ului cu ~12% si cresterea pozitiei medii de afisare cu 20% au dus la o rata mai mica de conversie cu ~20%. Concluzia este ca o licitarea agresiva nu inseamna neaparat cresterea in pozitie si implicit cresterea ratei de conversie.

Concluzia generala asupra celor prezentate mai sus este ca testarea diferitelor scenarii  referitor la CPC-ul mediu si pozitia medie de afisare poate aduce rezultate neasteptate in privinta ratei de conversie. Nu se poate desprinde o regula generala de aplicat intrucat exista diferente mari in functie de nisa, nivelul competitie, precum si comportamentul utilizatorului vis-a-vis de produsul/serviciul respectiv (conversiile vin in mare parte de pe mobil, unde o pozitie medie de afisare sub 2 inseamna afisarea in partea de jos a paginii sau conversiile vin de pe desktop, unde o afisare peste 4 asigura afisarea deasupra rezultatelor organice).

Sursa imagini: print screen din cont propriu